Según McQuail, tres fases en la evolución histórica del estudio de los efectos de los medios:
–Principio de siglo hasta década de los treinta: tienen un poder ilimitado.
Teoría de la bala mágica y teoría de la aguja hipodérmica (denominación posterior de la primera teoría).
•Contexto:
–Teorías dominante durante la primera y segunda guerra mundiales.
–Se considera a las sociedades industriales y de masas como un conjunto de individuos aislados, con débiles relaciones sociales.
–Los medios de comunicación se consideran instrumentos de persuasión capaces de aumentar el patriotismo y el odio al enemigo bélico.
•Teoría de la bala mágica:
–Los medios tienen efectos directos, inmediatos y poderosos sobre quienes les prestan atención.
•Teoría de la aguja hipodérmica:
–Los medios pueden inyectar efectos a una audiencia pasiva y obtener de ella una respuesta uniforme.
•Críticas:
–Se duda sobre la eficacia de un modelo lineal de estímulo- respuesta.
–Los medios no son los únicos en producir efectos sobre las conductas.
–Hasta la década de los sesenta: se pone en cuestión los planteamientos anteriores.
•Contexto: entre los treinta y los sesenta.
•Punto de partida:
–Ciertos tipos de comunicación, sobre ciertas clases de problemas, dirigidos a ciertas clases de personas, que se encuentran en ciertas condiciones, provocan cierta clase de efectos.
•Dos equipos:
–Universidad de Yale (Hovland):
Modelo psicodinámico. Las características del receptor papel decisivo en los efectos de los medios.
–Universidad de Columbia (P. Lazarsfeld):
Influencia de los medios en el comportamiento electoral.
–Nos exponemos más a la influencia de los mensajes de nuestro “bando”.
–Nos influye más la comunicación interpersonal.
La propaganda electoral tiene la función de reforzar las intenciones de voto previas de un cinco por ciento, y activar las disposiciones latentes de los indecisos.
•Síntesis de Klapper sobre esta segunda etapa:
–Los medios funcionan como un eslabón de una cadena de mediadores.
–Su impacto está sujeto a serie de factores intermediarios: exposición y memoria selectiva, los grupos sociales y sus normas, la comunicación interpersonal, los líderes de opinión y la naturaleza de los medios de comunicación
–Última etapa: redescubrimiento de su poder.
•Contexto:
–Entre los sesenta y la actualidad.
–Creciente importancia de la TV.
•Se profundiza en los efectos acumulativos, a largo plazo y de carácter cognitivo de los medios de comunicación, y dentro de un abanico de variables intervinientes.
•Teorías desarrolladas en este periodo:
–Teoría de la agenda-setting (McCombs y Shaw, 1972).
–Teoría sobre la espiral del silencio (E. Noelle-Neumann, 1974).
–Teoría de Knowledge-gap (Tichenor, Donohue y Olien, 1970).
–Otras teorías: del cultivo, de la socialización y del esquema.
