La perspectiva de los usos y gratificaciones
•Funciones que cumplen los medios para los ciudadanos.
•Berelson pregunta en 1949 por qué la gente lee la prensa. Resultados:
–Informa y ofrece interpretaciones.
–Instrumento importante en vida actual.
–Relajan.
–Atribuyen prestigio social.
–Instrumento de contacto social.
–Ritual de la vida cotidiana.
•Trabajo de Laswell. Tres funciones
–Informar, ofrecer interpretaciones, y expresar valores culturales y simbólicos propios de una cultura.
•Wright:
–Añade una cuarta a las de Laswell: entretener.
•Supuestos en que se basa este modelo de usos y gratificaciones según Blumler, Katz y Gurevitch:
–Audiencia activa, papel en la elección de los medios.
–Los medios cubren algunas necesidades, dentro del segmento más amplio de las necesidades humanas.
–Metodológicamente, si le preguntamos, las personas son capaces de informas de sus intereses y motivos en el uso de los medios.
–La eficacia persuasiva de los medios aumentará en la medida que comprendan la heterogeneidad del público y la variedad que funciones que cumplen.
•Este enfoque une lo sicológico con lo social, y ha sido capaz de enlazar lo empírico con la teoría funcionalista.
La teoría de la agenda-setting
•Formulada a comienzos de los setenta se fija en la relación entre el contenido de los medios y su impacto en el público.
•McCombs y Shaw realizaron un análisis comparativo entre lo temas de campaña electoral a los que periódicos, revistas y dos televisiones dieron importancia en Carolina del Norte, y a los que los ciudadanos otorgaban importancia. Resultado una gran coincidencia.
•Benton y Frazier (1976) investigaron sobre tres niveles de retención:
-Recordar los problemas.
-Recordar las soluciones de los políticos.
-Tener una posición argumentada frente a esas soluciones.
Las conclusiones fueron que son los periódicos los que establecen la agenda sobre la segunda y tercera cuestión, es decir, sobre los niveles más profundos de conocimiento.
•McComBs y Evatt (1995): La agenda-sitting no sólo afecta a los temas sobre los que pensamos sino también a la forma en que los pensamos.
•Iyengar y Kinder(1987) establecen un planteamiento similar con su teoría “priming”. Los medios también establecen la agenda de temas con que los ciudadanos juzgarán a un personaje público.
•La teoría de la agenda-sitting explica la contribución de los medios a la creación de un espacio público informativo. Además de referirse a la influencia de los medios y a como actúan estos y se forman las agendas.
Teoría de la espiral de silencio
•Investigaciones de Noelle-Neumann (1995).
•Metodología: encuestas de opinión al publico y análisis de contenido de prensa e informativos tv.
•Conclusión la gente expresa públicamente su opinión cuando cree que es coincidente con la mayoría.
•Para ello la persona observa su entorno, y lo que dicen los medios.
•Consecuencia: influencias largo plazo de los medios.
•Reforzamiento de las opiniones dominantes y debilitamiento aún mayor de las minoritarias.
•Esta teoría une el efecto de los medios con fenómenos sicológicos como el miedo a ser rechazado.
Otras teorías sobre los efectos de los medios
•Teoría del Knowledge-gap de Tichenor, Donohue y Olien:
–Los medios reproducen y acentúan la desigualdad social, al acrecentar la distancia de los grupos en relación al conocimiento.
•Teoría del cultivo:
–La exposición continuada e intensa a contenidos televisivos configura la visión del mundo a largo plazo (efecto acumulativo).
•Teoría de la socialización:
–Los medios como agente de socialización. Su papel en relación a otros agentes.
•Teoría del esquema (Sartori):
–Estructuras cognitivas desarrolladas en los receptores en intensa exposición a los medios. El Homo Videns.
