El objetivo básico de las relaciones con los medios es convertir a la organización en una fuente legitimada de información: sin abrumar, informando siempre, manteniendo una actitud veraz y transparente, con planificación, seriedad y eficacia (profesionalidad). Pero además es necesario:
-Conocer el sistema informativo (catálogo de los medios, propiedad, diversificación multimedia y relaciones con el poder político y económico).
-Conocer las grandes tendencias informativas (información abundante, rápida, sometida a las leyes del mercado y bajo el dominio de los medios instantáneos).
-Conocer las leyes de la noticiabilidad (novedad, prominencia personal y geográfica, impacto social, situación de crisis o controversia, proximidad geográfica a la redacción y otros factores).
-Conocer las dinámicas y rutinas de cada medio (características del medio, organización interna, criterios informativos, formas de trabajo, horarios…)
a) Definición (qué son)
Los gabinetes de comunicación son fuentes informativas activas, organizadas y habitualmente estables, que cubren las necesidades comunicativas, tanto internas como externas, de organizaciones o personas de relieve, con el fin de influir favorablemente en la opinión pública.
b) Origen (por qué existen)
-Defensores: por la propia demanda social (cultura del marketing social).
-Detractores: como reacción ante la mala imagen de las empresas (en EE.UU, en las primeras décadas del siglo XX).
-Las organizaciones y su necesidad de comunicarse con la sociedad.
c) Tipología (quiénes comunican)
-Persona física o jurídica
-Administraciones públicas
-Partidos políticos y sindicatos
-Empresas
-Organizaciones sociales y ONGs
-Asesorías de comunicación
d) Organigrama (cómo)
-A través del responsable de comunicación (Dircom), que debe depender del máximo órgano dentro de la organización (con voz y voto).
-Comunicación global (interna y externa) e integradora (mensajes adicionales y no contrapuestos).
-Cualidades: profesionalidad, agilidad, prudencia y fidelidad.
f) Funciones
-Relaciones informativas: diseño de campañas informativas, envío de información a los medios, atención a las demandas de los periodistas, seguimiento y evaluación, archivos y anuarios.
-Relaciones con la sociedad: jornadas de puertas abiertas y visitas concertadas, reuniones sectoriales abiertas y contactos con líderes de opinión.
-Marketing y publicidad: estudios de mercado, sondeos de opinión, diseño de campañas publicitarias.
