La difusión de valores es un aspecto capital en la estrategia de comunicación de las empresas.
"Los publicitarios se dieron cuenta hace años de que la tecnología había igualado tanto los productos que era muy difícil distinguirse de la competencia por algún aspecto estrictamente funcional. Por otra parte, descubrieron también que el público no era capaz de retener tanta información como quería transmitírsele en cada anuncio (descuentos, prestaciones...), muy especialmente en los "spots" de televisión". Méndiz.
La publicidad hoy día nos vende valores más que productos.
¿Qué vende Coca-Cola? http://www.youtube.com/watch?v=yo4Kl3_nKd8
¿Vende un sabor distinto, una fórmula nueva, un precio más asequible?
¿Qué vende Aerolíneas Argentinas? http://www.youtube.com/watch?v=5b19izPaox8
¿Un servicio nuevo, precio mas asequible, mejores aviones?
¿Por qué ocurre esto?
La publicidad se ha vuelto más simbólica que real, más emotiva que racional.
La Ética Publicitaria se ha centrado únicamente en la esfera económica de la publicidad (veracidad de las afirmaciones sobre el producto, respeto de la competencia...), pero en cambio apenas se ha ocupado de la esfera social, del tipo de valores que se nos quiere vender.
1. Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta: en el terreno del consumo de masas, la oferta crece y se diversifica a ritmo acelerado.
2. Apertura de las empresas a la comunicación. La publicidad no es ya un mero instrumento de promoción: es un instrumento de comunicación de las empresas.
3. Contaminación mediática: Exceso de medios y de emisores. Nuestro entorno es una jungla de anuncios y sólo aquellas marcas que hablen de cosas distintas podrán distinguirse y encontrar su público. De ahí que los mensajes se centren más en los valores de la marca que en los atributos del producto.
4. Pérdida del sentido de los productos. En la sociedad tradicional, cada producto ocupaba un lugar definido en la vida de las personas, estaba cargado de significados sociales, rituales o simbólicos.
5. Atribución de un nuevo simbolismo a los productos: despojados de su significado interno, los productos aparecen débiles en su apelación al consumidor.
Los valores que se nos vende son:
— Los valores que se identifican con las marcas comerciales.
— Los valores dinámicos, visuales, que conectan con la cultura de la imagen.
— Los valores socialmente aceptados.
¿Qué ha ocurrido en la sociedad para que esto se multiplique?:
— Nos gusta gustar: se valora el diseño y la imagen, e indirectamente, el símbolo y el valor"..
— Las necesidades emocionales.
— Desorientación cultural en torno a creencias y valores.
— La televisión.
¿La publicidad impone valores, o es un mero "espejo" de los valores que ya están presentes en la vida social?
- Richard Pollay: Teoría del “espejo distorsionado”1986.
Los valores transmitidos están en la sociedad, pero no todos se reflejan por igual. Analiza 400 spots y 42 valores transnacionales.
"No todos los valores son igualmente aptos para su empleo en los anuncios publicitarios. Algunos pueden ser más fácilmente asociados a los productos, otros permiten una mayor visualización (…). Además, algunos de nuestros valores culturales aparecen en los anuncios mucho más habitualmente que otros. De tal modo, que si bien es cierto la publicidad refleja valores culturales, lo hace siempre según criterios estratégicamente seleccionados: acogiendo y reforzando determinadas actitudes, comportamientos y valores con mucha más frecuencia que otros. Esto plantea una importante cuestión metodológica: ¿qué valores son impulsados y cuáles deliberadamente relegados?" (1986, 32-33).
Tras un análisis posterior, concluye:
"La publicidad refleja sólo determinadas actitudes, conductas y valores. Modela y refuerza solamente ciertos estilos de vida y 'filosofías?: aquellos que sirven a los intereses de los vendedores".
- Lucía Domínguez:1995 estudió los valores en la publicidad:
Valores del yo, que agrupan las tendencias egocéntricas de la persona y que están centradas en conceptos como el éxito, la comodidad, el placer o la seguridad. 51.2%.
Valores colectivos, que son los que me unen a los demás, al grupo, a las aspiraciones sociales: novedad, juventud, tecnología, progreso;31.5%.
Valores transitivos, que implican salir de uno mismo para abrirse solidariamente a los demás: amistad, convivencia, servicio, solidaridad.17.3%.
-Méndiz (2001) analizó más de 400 spots españoles.
Los valores que más aparecieron fueron:
1º comodidad, confort, facilidad de uso.
2º placer y disfrute.
3º economía y barato".
