Conceptos clave sobre la Creación Publicitaria
Eje. ¿En qué voy a basar mi campaña? ¿Voy a impulsar una motivación o eliminar un freno?
Criterios para elegir el eje de la campaña (por este orden):
- Algo poderoso y original.
- Que esté ligado a una característica distintiva de ese producto.
- Que responda a la verdad del producto, la mentira no es productiva.
Tengo que valorar cuatro cualidades de ese eje:
•Universalidad, ventaja para todo mi público.
•Fuerza.
•Originalidad, propuesta novedosa.
•Inocuidad, que no produzca daños ni temores.
Concepto de comunicación
Representación visual o verbal de esa promesa que el creativo ha seleccionado como el eje. Tiene que hacer creíble la promesa.
Hay dos problemas:
- Concretar. Cómo digo esto rápidamente.
- Inducir el concepto sin resultar prepotente.
Hay dos tipos de conceptos:
- Directos, para productos nuevos, cuando tengo algo nuevo que decir. Son poco verosímiles. Más claros pero menos creíbles.
- Indirectos, para productos introducidos en el mercado. Son inductivos más verosímiles, menos claros.
Anuncio base (en función del medio donde se vaya a insertar y en función de las posibilidades estratégicas de cada medio).
En general sea cual sea el medio tengo que pensar en la fugacidad del mensaje, tengo que transmitir lo más sintéticamente posible.
En la comunicación audiovisual hay que primar la imagen, la ilustración...la imagen se percibe antes.
La convergencia entre denotación (lo que dice) y connotación (lo que evoca).
Anuncio base - Idea de venta
Transformación creativa del beneficio en una idea que ayuda a hacer relevante nuestro beneficio en un momento determinado a los consumidores.
Debe ser:
Sobre el beneficio.
Relevante para tu target.
Distintiva en tu categoría.
Fuentes de inspiración:
Insights/creencias del consumidor.
Demostraciones e info del producto.
Visuales.
Palabras.
Sonidos.
Arte popular (libros, música, películas, …).
Experiencias personales de los creativos.
Anuncio base. El eslogan
Colección de palabras pegadiza y llamativa que captura la esencia (pero no necesariamente la totalidad) de la idea creativa.
Resume en una frase memorable la esencia, el beneficio de una marca y contribuye al capital ejecucional de la marca.
Como elemento ejecucional que es, cambia con el tiempo:
-Para resumir nuevas ideas creativas.
-Para adaptarse al lenguaje del momento y ser más más relevante y memorable.
Tipos de eslogan:
-Eslogan de compañía.
-Eslogan de marca.
-Eslogan de campaña.
CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE PUBLICITARIO
-Coherente, con la imagen y objetivos que se pretende alcanzar.
-Sencillo.
-Original.
-Sincero.
-Repetitivo.
-Con una proposición única de venta (USP).
VISUALIZACIONES
Comunicación global: descansa más en visuales que en palabras.
Una imagen vale más que mil palabras.
La mente entiende y retiene mejor lo que ve y oye.
Las visualizaciones buenas son:
-Acerca del beneficio o la idea del beneficio.
-Claras y precisas.
-Relevantes para su audiencia.
-Provocativas y distintivas.
DRAMA
-No sólo importa QUÉ dices, sino CÓMO lo dices.
-Dramatizar frente a comunicar.
-Saturación de los bloques publicitarios es cada día más grande.
TIPOS DE DRAMA
-Humor.
-Suspense.
-Intriga.
-Sátira, ironía, parodia.
-Ternura, sensualidad.
-Personajes famosos.
