El pionero de estas teorías fue Greenwald (1968).
-Siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y comportamientos previos, generando unas respuestas cognitivas.
-Estos mensajes autogenerados, especialmente en su aspecto evaluativo, son los que determina el resultado final:
•Si se generan más cantidad de argumentos favorables al mensaje (argumentos a favor) que en contra --> cambio.
•Si en el balance la mayoría son argumentos opuestos al emisor (contraargumentos)--> no cambio, o incluso puede darse un efecto “boomerang”.
-Se asume una postura activa del receptor.
-El cambio de actitud es un proceso de auto-persuasión --> los receptores no son persuadidos por la fuente o el mensaje, sino más bien por sus propias respuestas (por sus respuestas cognitivas).
-Lo importante --> Determinar qué factores y de qué manera, influyen sobre la cantidad e intensidad de argumentos generados.
